BPM aprovecha los email para reactivar clientes

Desde el 1° de enero de 2017, Banca Popolare di Milano S.p.A. (BPM) forma parte del grupo Banco BPM, que se ha convertido en el tercer grupo bancario italiano gracias a la fusión con Banco Popolare. BPM tiene una red de unas 700 sucursales distribuidas por todo el territorio nacional, con particular concentración en la ciudad y en la provincia de Milán.

Aperturas únicas
50,35%
Aumento aperturas únicas
+23%
Clics únicos
29%
Churn rate*
-33%

* En español tasa de deserción, es el indicador que mide la pérdida de clientes en un determinado período.

 

Paolo Debernardi

Director de Campañas y Analítica Avanzada, Banco BPM

En MailUp hemos encontrado un interlocutor disponible, flexible, atento a nuestras exigencias, que nos ha permitido gestionar todo un abanico de actividades: recogida y generación de contactos, creación de flujos de trabajo para el envío de comunicaciones automáticas, páginas de autoperfilado y mucho más

gestionar todo un abanico de actividades: recogida y generación de contactos, creación de flujos de trabajo para el envío de comunicaciones automáticas, páginas de autoperfilado y mucho más ” BPM Paolo Debernardi Director de Campañas y Analítica Avanzada, Banco BPM Desde el 1° de enero de 2017, Banca Popolare di Milano S.p.A. (BPM) forma parte del grupo Banco BPM, que se ha convertido en el tercer grupo bancario italiano gracias a la fusión con Banco Popolare. BPM tiene una red de unas 700 sucursales distribuidas por todo el territorio nacional, con particular concentración en la ciudad y en la provincia de Milán. Objectivos Para optimizar la estrategia de fidelización, BPM tenía la necesidad de verificar el nivel de compromiso (lo que se llama en inglés engagement) de cada usuario, así como de monitorear las direcciones de email abandonadas e inactivas, a fin de aumentar las aperturas y los clics en las campañas siguientes. Ha surgido así la exigencia de desarrollar una campaña específica pero no ligada a una oferta comercial, con la finalidad de:
  • Recoger datos para diversificar los futuros envíos.
  • Fidelizar a los clientes con acciones específicas, fuera de las lógicas comerciales.
  • Identificar a los contactos durmientes y reactivarlos, aumentando la interacción.
BPM ha identificado el día del cumpleaños como momento más funcional del ciclo de vida del cliente para abrir brecha en el cliente. La estrategia implicaba el envío de un email de felicitación de cumpleaños con la posibilidad de elegir un regalo, tras rellenar un formulario. Veamos en detalle las cuatro fases de la campaña:
  1. Envío del email de felicitación de cumpleaños con un claro llamado a la acción que remitía a un formulario de autoperfilado, creado con el editor BEE de MailUp, previa autorización por parte del cliente;
  2. recogida de los datos introducidos por cada cliente en el formulario de autoperfilado y selección del regalo según su propio interés;
  3. envío de un email automático de confirmación tras haber elegido el regalo;
  4. creación de cluster (grupos de destinatarios) tras una actividad de segmentación de la base de datos, actualizada con los nuevos datos tomados.

Resultados

La estrategia de BPM ha dado sus frutos, haciendo registrar índices superiores a la media del sector Banca y Finanzas: 50,35% frente a 14,4% de aperturas únicas, 29% frente a 14,5% de clics únicos (fuente: Observatorio Estadístico 2016 de MailUp). Un aumento neto en el rendimiento que se refleja directamente en la churn rate (-33%), el indicador que expresa el porcentaje de clientes que abandona un servicio con respeto al número total de clientes que lo utiliza. En lo que se refiere a la actividad de segmentación y perfilado de la base de datos, el canal ha sido fundamental para complementar la información analítica derivada de las actividades de email marketing con las correspondientes al comportamiento bancario del cliente: cada vez que se requiera, BPM puede desarrollar modelos con la finalidad de desarrollar comunicaciones perfiladas según las características de cada cliente.

Mejores prácticas

Pon en marcha una estrategia que premie al cliente y, al mismo tiempo, te permita recoger información nueva y actualizada acerca de él.
Crea un formulario de autoperfilado con el editor de arrastrar y soltar BEE para permitir al destinatario completar o actualizar su perfil.
Pon a punto una actividad de segmentación sobre los nuevos datos recogidos, para crear grupos de envío perfilados y hacer todavía más eficaces las campañas siguientes.
Todo el potencial de MailUp. 30 días para probarlo.

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